Τις τελευταίες εβδομάδες στο προσκήνιο των δημοσίων συζητήσεων βρίσκεται η κατάρρευση της μεγαλύτερης αλυσίδας υπεραγορών στην Κύπρο, της εταιρείας Ορφανίδης. Βασικός λόγος της δυσμενούς οικονομικής κατάστασης της εν λόγω εταιρείας είναι η αδυναμία προσαρμογής της διοίκησης στο νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον, ιδιαίτερα μετά την είσοδο της γερμανικής αλυσίδας υπεραγορών Lidl στην κυπριακή αγορά. Πιο συγκεκριμένα, η Ορφανίδης, σε μία προσπάθεια να διατηρήσει την υπεροχή της στην αγορά επεκτάθηκε χωρίς μέτρο εξαγοράζοντας ή και ανεγείροντας νέες υπεραγορές, ακόμη και όταν οι οικονομικές ή χωροταξικές συνθήκες δεν ήταν ευνοϊκές για τέτοια επέκταση. Επιπρόσθετα, η Ορφανιδης προσανατολίστηκε στην κτηματαγορά αγοράζοντας αριθμό ακινήτων μεγάλης αξία. Ως αποτέλεσμα, τα ρευστά διαθέσιμα της εξανεμίστηκαν, δημιουργήθηκαν τεράστιες οφειλές σε προμηθευτές της, αλλά και σε τράπεζες. Αυτό είναι κάτι που ενδεχομένως να αποτελέσει αντικείμενο έρευνας στο μέλλον.
Σε σχέση με την πρωτοβουλία μερίδας προμηθευτών της Ορφανίδης για την δημιουργία της Νέας Εποχής Ορφανίδη με μέτοχους τους ίδιους του προμηθευτές για τη διαχείριση αριθμού υπεραγορών ανακύπτουν τρία ζητήματα:
1) οι προμηθευτές των υπεραγορών (χονδρέμποροι) θα δραστηριοποιηθούν άμεσα στην λιανική αγορά, μέσω της Ορφανίδης,
2) εάν οι χονδρέμποροι έχουν κίνητρα να προμηθεύουν την Ορφανίδης με ευνοϊκότερους όρους και
3) εάν οι χονδρέμποροι έχουν κίνητρα να εξοβελίσουν άλλες μεγάλες αλυσίδες υπεραγορών οι οποίες ανταγωνίζονται την Ορφανίδης στη λιανική αγορά.
Το (1) δεν θα ήταν τόσο σημαντικό εάν υπήρχε ανταγωνισμός μεταξύ χονδρεμπόρων (ανώτατο επίπεδο αγοράς). Δηλαδή, εάν οι χονδρέμποροι δεν ήταν οι αποκλειστικοί αντιπρόσωποι ή/και διανομείς συγκεκριμένων (κατά πλειοψηφία) εισαγόμενων προϊόντων. Ακόμη όμως και στην περίπτωση που στο ανώτατο επίπεδο της αγοράς ο ανταγωνισμός μεταξύ των χονδρεμπόρων είναι εξασθενισμένος η κάθετη ολοκλήρωση (vertical integration) ενδεχόμενα να έχει θετικές επιδράσεις στους καταναλωτές λόγω π.χ. αποφυγής του διπλού περιθωρίου κέρδους (double marginalization).
Αναφορικά με το (2), ακόμη και εάν οι χονδρέμποροι προσφέρουν καλύτερους όρους συναλλαγών στην Ορφανίδης (σε σχέση με τους ανταγωνιστές της Ορφανίδης) αυτό δεν συνεπάγεται κατ’ ανάγκην ότι η τελευταία θα προσφέρει καλύτερες τιμές σε σχέση με τους ανταγωνιστές της στη λιανική αγορά. Το κρίσιμο ερώτημα είναι κατά πόσον η Ορφανίδης θα μπορέσει να αυξήσει το μερίδιο αγοράς της (σε βάρος των ανταγωνιστών της στη λιανική αγορά) στην περίπτωση που θα προσφέρει καλύτερες τιμές από τους ανταγωνιστές της. Δηλαδή, να εξαργυρώσει το πλεονέκτημα της σχέσης με τους προμηθευτές της σε ανταγωνιστικό προβάδισμα στη λιανική αγορά. Και εάν η απάντηση είναι καταφατική, θα ήταν αυτό προς όφελος των χονδρεμπόρων;
Θα ξεκινήσω από το τελευταίο ερώτημα. Η απάντηση είναι αρνητική. Η λιανική ζήτηση για την πλειοψηφία των προϊόντων που προσφέρουν οι χονδρέμποροι είναι ανελαστική, και ως εκ τούτου, ακόμη και χαμηλότερες τιμές να προσφέρει η Ορφανίδης, η συνολική ζήτηση για τα προϊόντα των χονδρεμπόρων θα παρέμεινε σταθερή. Από τη άλλη, οι χονδρέμποροι θα έβλεπαν τα περιθώρια κέρδους τους να συμπιέζονται λόγω των ευνοϊκότερων όρων στα οποία θα προμήθευαν τα προϊόντα τους στην Ορφανίδης. Αναντίλεκτα, κερδισμένη θα ήταν η Ορφανίδης η οποία λόγων των καλύτερων τιμών που θα πωλούσε τα προϊόντα της στη λιανική θα έβλεπε τα μερίδια αγοράς της να αυξάνονται. Αυτό ενδεχόμενα να ήταν θετικό για τους χονδρέμπορους λόγω του ότι τα αυξημένα μερίδια αγοράς της Ορφανίδη θα έτειναν να αυξήσουν την κερδοφορία της. Οι χονδρέμποροι θα εξασφάλιζαν, επομένως, ότι η Ορφανίδης θα είχε ικανοποιητική κερδοφορία ώστε να είναι ικανή να εξοφλήσει τους πιστωτές της, δηλαδή τους ίδιους.
Σε σχέση με το (3) δεν βλέπω να υπάρχει σοβαρός λόγος ώστε οι χονδρέμποροι να θελήσουν να εκτοπίσουν από την λιανική τους ανταγωνιστές της Ορφανίδης. Ο εξοβελισμός των ανταγωνιστών της Ορφανίδης στη λιανική αγορά δεν θα ήταν επιθυμητός για τους χονδρέμπορους, αφού η μοναδική δίοδος προσέγγισης των τελικών καταναλωτών θα ήταν η Ορφανίδης. Σε μία τέτοια περίπτωση, η Ορφανίδης θα αποκτούσε ισχυρή διαπραγματευτική δύναμη σε σχέση με τους προμηθευτές της. Αυτό θα περιόριζε δραστικά την κερδοφορία των χονδρεμπόρων.
Αυτό που μένει να δούμε είναι κατά πόσον η Νέα Εποχή Ορφανίδη έχει προοπτικές επιτυχούς κατάληξης. Προσωπικά διατηρώ έντονες επιφυλάξεις!
